Hoeveel ouders overtuig je echt?

Ik kom op heel veel scholen en vaak gaat het over marketing, over communicatie en het ‘verkopen’ van je school.
Ik spreek dan ook veel ouders, teamleden, directeuren en bestuurders.

Nu valt me iets vreemds op:
Eigenlijk zegt iedere directeur: “Bijna iedereen die hier op intake komt, maakt uiteindelijk de keuze voor onze school.” Wanneer ik expliciet vraag naar een percentage, dan zijn 90% of 95% de meest genoemde antwoorden.

Dat is vreemd, want dat kan toch nooit voor iedereen het geval zijn. Zeker niet voor scholen die last hebben van concurrentie en hun marktaandeel zien krimpen.


Dit zou te verklaren zijn wanneer ouders alleen op de school van hun eerste voorkeur gaan kijken en daar (als het niet tegenvalt) ook voor kiezen.
Hier zit zeker wat in. Het is waar dat klanten in het algemeen zelden op zoek zijn naar meer informatie, maar vaak een bevestiging zoeken van het beeld dat zij al hebben
Toch geven (op een enkeling na) alle ouders aan op meerderen scholen te gaan kijken.

En in het geval van die enkeling ligt er vaak een logistieke reden aan ten grondslag. Wanneer de volgende school een kwartier rijden is, dan ga je daar alleen kijken als de dichtstbijzijnde school je echt niet aanstaat.
Een andere mogelijkheid is dat er in een voedingsgebied één school veruit dominant is qua reputatie.

De twee uitspraken zijn met elkaar in tegenspraak. ‘Alle’ directeuren geven aan 90% of meer van de intakegesprekken binnen te halen. Bijna alle ouders gaan bij meerdere scholen op bezoek. Dit kan niet allebei waar zijn.

Ik nodig iedere schooldirecteur eens uit om bij te houden hoeveel kennismakingsgesprekken hij/zij voert. Hoeveel informatievragen/verzoeken hij/zij krijgt en welk percentage daarvan daadwerkelijk binnenkomt.Ik denk dat de meeste collega’s schrikken, helemaal wanneer zijn eerst hun verwachting opschrijven en het werkelijke cijfer daarnaast leggen.

Ook interessant is het om het aantal ouders dat inschrijft zonder gesprek, of op gesprek komt om in te schrijven zonder twijfel (de mogelijkheid dat het inschrijfformulier in de tas blijft). Dit percentage zegt heel veel over de reputatie van de school. Dat wat ouders denken te weten over de school is blijkbaar dusdanig krachtig/overtuigend dat je het als directeur alleen nog maar kan verliezen.

Ik merk tijdens mijn bezoeken aan scholen en gesprekken op scholen dat we met zijn allen geneigd zijn ons beleid en onze besluitvorming te baseren op onderbuikgevoelens en aannames.
Wat mij betreft is de eerste stap in het verbeteren van je marketing en communicatieaanpak het in kaart brengen van de feiten. Hoe zit het nu echt?
Ze zeggen niet voor niets: “Assumption is the mother of all fuckups.”

Delen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *